Es ist nicht alles Gold, was glänzt: Zertifizierungsmuffel in der Programmatic Advertising Agenturlandschaft

12.02.2019 – 14:43

Echte Liebe – Programmatic Marketing Agency

Köln (ots)

Ein Kommentar von Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner von Echte Liebe – Programmatic Marketing Agency

Seit einem Jahr gibt es nun das Programmatic Advertising Zertifikat. Ein guter Zeitpunkt fürs erste Resümee: Wie steht es um die Qualität in der PA-Agenturlandschaft?

Das Qualitätszertifikat soll laut seinem Herausgeber, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Transparenz und Orientierung schaffen. Vor allem aber soll es die Professionalität der Agenturen in den Kompetenzfeldern Strategische Beratung und Operatives Kampagnenmanagement bescheinigen. Zwischen den strategischen und operativen Themen im programmatischen Umfeld wird im Rahmen der Zertifizierung strikt getrennt. So können Agenturen entweder das strategische oder das operative Zertifikat erwerben. Wer Leistungen in beiden Feldern anbietet, kann die Prüfung natürlich auch für beide Bereiche absolvieren.

In der Tat kann die Branche ein Gütesiegel als Beleg für professionelle Arbeit nach wie vor gebrauchen, liest man die zahlreichen Beiträge und Interviews bekannter werbungtreibender Unternehmen. Auch die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert als Interessenvertretung immer wieder Qualitätssicherung ein. Das Erscheinen des Zertifikats wurde sehr positiv begrüßt. Meines Wissens war dies auch das erste Mal, dass ein anderer Verband ein BVDW-Zertifikat so offen willkommen hieß. Mit dem Zertifikat erhalten Werbungtreibende ein unabhängiges Orientierungselement bei der Auswahl des passenden Programmatic Partners. Agenturen haben damit im Gegenzug die Möglichkeit, sich als besonders kompetent im Vergleich zum Wettbewerb zu profilieren. Eine gute, beinahe selbstverständliche Sache eigentlich. Woran liegt es also, dass die Bereitschaft, sich zertifizieren zu lassen, immer noch verhalten ist?

Warum schlägt man eine Bescheinigung für gute Arbeit aus?

Am Zertifizierungsprozess können alle Agenturen teilnehmen, unabhängig von einer BVDW Mitgliedschaft. Da sonst keine Gelegenheit ausgelassen wird, die eigene programmatische Expertise nach außen zu kommunizieren, bleibt beinahe nur eine logische Schlussfolgerung: Die programmatische Expertise ist nicht im geforderten Maße vorhanden und programmatische Kanäle werden nicht so bedient, dass die individuellen Ziele der Werbungtreibenden auch erfüllt werden.

Das branchenübliche Nachplappern von Buzzwords oder die schlichte Behauptung, etwas zu können, reicht eben definitiv nicht aus, um die Zertifizierung zu erhalten – dafür werden im Prozess zu viele programmatisch relevante Bereiche intensiv beleuchtet. Die unternehmerische und personelle Struktur des Unternehmens steht ebenso auf dem Prüfstand, etwa mittels stichprobenartiger anonymer Rückfragen direkt beim Kunden. Die Beratung, die Umsetzung und das Ergebnis programmatischer Maßnahmen werden anhand eingereichter Cases begutachtet.

Zudem wird auch die aktive Weiterentwicklung des Marktes honoriert: Bilden sich die Mitarbeiter regelmäßig weiter? Wird der Kunde analog zur Marktentwicklung beraten und geschult? Speziell im strategischen Kontext prüft das Zertifikat sehr explizit ab, ob eine ordentliche Einbindung in weitere für den Kunden relevante Marketingkanäle stattfindet und die Beratungsleistung nicht auf einen ausschließlichen Verkauf von Agenturprodukten abzielt.

Meiner Meinung nach dürfen Agenturen, die sich dieser unabhängigen Bewertung nicht stellen, seitens der Advertiser weder für strategische noch für operative Tätigkeiten herangezogen werden. Ich kann diesen nachlässigen Umgang mit Kompetenznachweisen nicht verstehen. Man würde sich doch auch nicht in ein Flugzeug setzen, wenn man wüsste, dass die Pilotin oder der Pilot keine unabhängig geprüfte Flugbefähigung besitzt!

Sich auf die Selbstverpflichtung des Code of Conduct (CoC)

Programmatic Advertising zu stützen, reicht meines Erachtens definitiv nicht aus. Beim CoC handelt es sich nämlich um ein komplett anderes Produkt: Er verlangt von den Unterzeichnern – abhängig davon, für welchen Teil der programmatischen Supply Chain sie unterzeichnet haben -, ihre Arbeit den Vorgaben des CoC entsprechend sauber auszuführen. Das klingt zunächst gut, ist aber nichts weiter als eine Empfehlung, denn eine Überprüfung des Versprechens erfolgt bis zum Beschwerdefall nicht. Damit ersetzt der CoC weder die Absolvierung des Programmatic Advertising Zertifikats noch die Beurteilung von Agenturen auf dessen Basis.

Ich sage: Es ist absolut im Sinne der werbungtreibenden Unternehmen, dass die Bedingungen für die Zertifizierungen durchaus anspruchsvoll sind! Nur so bekommen Advertiser ein wesentliches Stück Sicherheit in der Auswahl und Beurteilung ihrer Partner. Ein erstes Zertifikats-Update erfolgte bereits unmittelbar nach der ersten Verleihung im Februar 2018. Neben der inhaltlichen Optimierung wurde die Anzahl der Prüfer erweitert, unter anderem durch die Gewinnung namhafter Werbungtreibender.

Diese Dynamik verlangt von den teilnehmenden Agenturen ein grundsätzliches Bestreben nach Weiterentwicklung – mit dem Ziel bestmöglicher Leistung für den Kunden. Es ist ein offenes Geheimnis, dass man stagnierende Abverkaufszahlen und sinkende Markenwahrnehmung in den relevanten Zielgruppen nur mit guter, passgenauer Werbung verhindern kann. Dafür ist Programmatic Advertising heute unverzichtbar.

Weitere Informationen zum Programmatic Advertising Qualitätszertifikat finden Sie hier: https://bit.ly/2SgBVJu

Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Mitgründer von “Echte Liebe”. In der Agentur für Programmatic Marketing mit Hauptsitz in Köln ist er unter anderem zuständig für strategische Beratung, Prozess- und Systemanalysen, die Steuerung des Key-Accounting sowie Personalentwicklung. Außerdem ist Siamac stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und hat dort den Code of Conduct Programmatic Advertising maßgeblich mitgestaltet. Er ist Initiator des Programmatic Advertising Zertifikats und Mitglied im Prüfungsausschuss.

Bildmaterial Siamac Alexander Rahnavard: https://bit.ly/2DyPHfY

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Quelle: ots

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